在有的公司，商标注册与使用似乎是两件完全不相关的事儿，既由不同的部门负责，而且不同部门的人也无需沟通，商标的使用显得比较随意。如果留意观察他们不同系列、不同层次的产品，会惊讶的发现，同样一个商标竟然有多种视觉形象。一家从事传统制造业的公司，在不同系列的产品上，它的商标（一种飞禽形象）竟然颜色会不一样，羽毛的根数也会有变化。据说，这是为了让商标更好地适应不同产品的风格，以及方便安装商标标牌的需要。
得到授权的商标使用人，有时也喜欢根据自己的喜好或者需要，轻微的改变商标标志，甚至严重不同于企业核准使用的注册商标的外观或形象。如果企业对自己的客户或合作伙伴，进行一次商标稽核，肯定会发现许多与商标有关的意料不到的状况。
宏碁前任领导者，号称品牌先生的施振荣先生就谈到，经销商或制作厂商常常“自作聪明替宏碁‘改良’制作物，反而弄巧成拙。例如，Acer和箭头之间的距离规定得很死，也准备了很多标准样品，但是做压克力的厂商，会自己替我们画CI（Corporate Identity，企业识别），大小、距离都和标准不同。”
对商标管理部门而言，应当审阅广告包装等媒介上所使用的商标是否与注册商标图样相同，商标一经注册，在使用时则必须以注册的图样为标准，即使为配合整体设计也不要轻易进行改动，以免违反商标法的强制性规定，而导致所注册商标无法发挥其效力。
即使从树立商业形象的角度来看，注册商标的使用也不允许随便改动，尤其是不应该让商标标志在不同的地方呈现出不同的差异。“Coca-Cola”商标在全球的注册和使用都是使用同一种字体，如当初设计的那样。这种字体在很大程度上已经成了商标的一部分，即便是那些不认识“COCA-COLA”几个字母的人仍能够从字体上识别该商标。
因此，保持商标使用的形象与商标注册的形象一致，保持注册商标使用在不同场合中的形象一致，是符合法律规定的要求，也是塑造商业形象的需要。事实上，在注册商标之前，就要先思考一下，申请商标的图样会是将来实际的形象吗？
当然，有时为了抢先注册的需要，也来不及在申请注册之前，就能够先设计和固定好商标未来实际使用的视觉形象。随着公司战略及市场的变化，既有注册商标的设计也会随之改变。因此，一枚商标可能需要多次申请注册不同的图样，“只申请一次，以后只管续展”的愿望，也的确难以实现。
